Mainosmarkka on huono viestinnän mittari

Mainosarvo AVE (advertising value equivalency) on mediaviestinnän mittarina yhtä mennyttä maailmaa kuin markka valuuttana.

Viestinnän vaikutusta koko organisaation tavoitteisiin on tärkeää mitata – se on selvä. Ja tottahan toki johtoporras pitää numeroista! Ilman tarkempaa tarkastelua mainosarvon laskeminen kuulostaakin oikotieltä viestinnän mittaamisen onneen.

Viestinnän näkökulmasta ansaittu media on halutuinta näkyvyyttä, mutta mainosarvo on ostetun median mittari eikä siten kerro mitään viestinnän todellisten tavoitteiden saavuttamisesta. Tästä syystä se, kuinka paljon ansaittu mediatila olisi maksanut mainostilana, on harhaanjohtava tapa mitata viestintää.

Viestinnän mittarina mainosarvoon liittyvät seuraavat heikkoudet:

  • AVE ei huomioi ansaitun ja ostetun median eroa. Kun viestinnän toimenpiteet (esimerkiksi tiedotteet ja tilaisuudet) johtavat organisaatiota koskevaan uutisointiin, puhutaan ansaitusta medianäkyvyydestä. Kun mainoskampanjaa varten ostetaan mediatilaa, julkisuutta saadaan rahalla eli kyseessä on ostettu media. Kumman eteen viestintä teki todennäköisesti enemmän töitä?

 

  • Mainontaa voidaan hallita. Viestintää ei. Mainoskampanja suunnitellaan huolella; sen kesto ja käytetyt kanavat voidaan valita. Viestinnän toimenpiteet pyrkivät herättämään median huomion, mutta viestijä ei voi itse päättää kuinka moni toimittaja tarttuu aiheeseen – saati missä muodossa tai kanavissa kolmannen osapuolen tuottama sisältö julkaistaan.

 

  • AVE ei ole laadullinen mittari, eikä kerro sisällön merkityksestä. Mainosarvo ei huomioi julkisuuden sävyä, ansaitun mediatilan strategista painoarvoa eikä esimerkiksi avainviestien läpimenoa. Negatiivinen julkisuus on mainosarvolla mitattuna samanarvoista kuin positiivinen.

 

  • Mainosarvo ei toimi digitaalisessa maailmassa eikä sosiaalisessa mediassa. Se on pääsääntöisesti saatavilla printti-, radio- ja tv-mainonnan osalta. Näiden mediatilojen todelliset ostohinnat ovat usein tapauskohtaisesti neuvoteltuja. Mainosarvo sen sijaan vertaa oletettuun listahintaan, joten sen luotettavuus mittarina on saman tien kyseenalainen. Entä kuinka monella organisaatiolla on varaa jättää verkkonäkyvyys kokonaan huomioimatta?

 

  • Onnistunut kriisiviestintä on joskus näkymätöntä. Kriisiviestinnässä todellinen menestys voi olla uutisoinnin vähäinen määrä, jonka eteen viestintä on ”kulissien takana” tehnyt kovasti töitä estääkseen mainevahingot. Mainosarvolla mitattuna tavoitteellinen julkisuuden puuttuminen on kuitenkin arvotonta.

 

  • Mainosarvolla kuvaillaan vain kuviteltua kulua, ei lopputulosta. Mainosarvon ei voida todistaa olevan missään suhteessa siihen, miten hyvin kohderyhmä on tavoitettu tai mikä vaikutus julkisuudella on kohdeyleisöön. Silti muutokset kohderyhmän tietoisuudessa, ymmärryksessä tai käytöksessä ovat monesti viestinnän varsinaisia tavoitteita.

Viestinnän mittaaminen on haastavaa, eikä sen tekemiseen ole yhtä kaikille sopivaa ratkaisua. Mittareita valittaessa kannattaa puhua johdon kanssa samaa kieltä eli keskittyä osoittamaan viestinnän todellinen merkitys organisaation toimintaan ja tuloksiin. Huolella valitut, koko organisaation tavoitteisiin linjatut määrälliset ja laadulliset mittarit ohjaavat myös viestinnän suunnittelua ja toimintaa.

Hyviä vinkkejä mainosarvon korvaavien mittarien valintaan löytyy esimerkiksi STT Viestintäpalveluiden oppaasta. Lisäksi kannattaa olla yhteydessä käyttämäsi mediaseurannan palveluntarjoajan asiantuntijoihin.

 

Kirjoittaja Jenni Räikkönen

Jenni työskentelee Retriever Suomi Oy:n Customer Relations Managerina.

Retriever on Pohjoismaiden johtava mediaseurannan ja julkisuusanalyysien tarjoaja sekä kansainvälisen viestinnän mittaamiseen erikoistuneiden yritysten järjestö AMEC:in jäsen. Jos haluat kuulla lisää palveluistamme, ota meihin yhteyttä niin kerromme lisää.

AIHEET: mittaaminen, viestintä, viestinnän mittarit, ansaittu media, ostettu media, mainosarvo, AVE, advertising value equivalent, mediaviestintä