Syksy tuo uudet tavoitteet, mutta entäs viestinnän mittarit?

Kesä alkaa olla ohi ja uusi, toimelias syksy alkaa. Useimmissa organisaatioissa tähän kuuluu seuraavan vuoden suunnittelu, budjetointi ja tavoitteiden asettaminen. Viestinnälle uusi vuosi tuo tullessaan uudet haasteet. Olisiko aika arvioida, miten viestintätiimi tuo tuloksensa näkyviksi?

Viestinnän mittareiden asettaminen on yksi alan eniten puhutuista haasteista. ProComin johtaville viestijöille tekemässä tutkimuksessa viestinnän mittaaminen oli toiseksi suurin kehittymisalue – ja hienoa että näin on. Viestinnän vaikutuksen osoittaminen organisaatioiden tavoitteiden saavuttamiseen ansaitsee tulla selkeästi esitetyksi.

Viestinnän strategian tulee tukea organisaation strategiaa

Viestintää voi käyttää voimakkaana strategian läpiviennin työkaluna. Organisaatioissa, joissa näin toimitaan, viestintä nauttii kulmahuoneen arvostusta. Se vaatii kuitenkin selkeitä mittareita, joilla viestinnän panos-tuotossuhde osoitetaan. Yksi viestinnän haasteista on se, että sen vaikutukset liiketoimintaan näkyvät vasta pitkällä aikavälillä. Organisaation sisällä voi hyvinkin olla kiistaa siitä, miten paljon viestintä vaikutti esimerkiksi myynnin kasvuun, vai oliko sittenkin kyseessä myyntitiimin kova suoritus. Siksi mittareiden tulee selkeästi ja loogisesti pystyä osoittamaan viestinnän vaikutus siihen, miten viestintätoimenpiteiden vauhdittamana esimerkiksi toivottua ostokäyttäytymistä alkoi syntyä. Usein silloin kuljetaan pitkän ”tietoisuuden synnyttäminen – mielipiteen muodostaminen – käyttäytyminen” -polun kautta, joka edellyttää viestinnältä monenlaisia toimenpiteitä ja mittareita.

”Viestintätiimissä on tärkeää pohtia, mitä dataa sillä on käytössään tulosten mittaamiseen.”

Taloudelliset realiteetit rajoittavat mittaamista – vai rajoittavatko?

Kansainvälinen viestinnän mittaamisjärjestö AMEC:n Barcelonan periaatteet kehottavat mittaamaan ennemminkin lopputulemia kuin toimenpiteitä, kun halutaan osoittaa viestinnän tuottama arvo. Käytännössä tämä tarkoittaa, että vaikutukset esim. yrityksen liiketoimintaan tulisi pyrkiä osoittamaan aina kun mahdollista. Tämä tieto on usein saatavilla, kun puhutaan viestinnästä, joka tähtää jonkin kohderyhmän käytökseen vaikuttamiseen. Haastavampaa on osoittaa esimerkiksi tunnettuuden kasvattaminen kohderyhmässä. Onneksi nykyään paitsi kyselytutkimukset, myös mediatieto niin toimitetusta kuin sosiaalisesta mediasta kertoo, onko kohderyhmää tavoitettu. Esimerkiksi organisaation oman some-kanavan seuraajien määrän kasvu on selkeä dataan perustuva tieto tunnettuuden kasvusta.

Viestintätiimissä on tärkeää pohtia, mitä dataa sillä on käytössään tulosten mittaamiseen. Kaikkea ei tarvitse kerätä kyselyillä, jotka ovat toki hyvä, mutta usein kallis tapa kerätä tietoa. Omien some-kanavien, verkkoanalytiikan ja mediaseuranta-datan hyödyntäminen ovat usein edullisempia tietolähteitä, joita voi käyttää mittareina.

”Kvantitatiiviset tulokset ovat usein konkreettisia ja helpommin ymmärrettäviä johtoryhmän tasolla. Viestintä ei kuitenkaan ole pelkkiä numeroita.”

Voita tai opi

Yksi mittaamisen aloittamista jarruttava pelko on se, että mittarien antamat tulokset eivät sitten näytäkään heti johdon silmissä onnistumisilta. Kun organisaatio on aloittamassa mittaamista tai muuttaa mittareitaan, on tärkeää olla selvillä lähtötaso. Jos ei ole selvillä, mistä lähdetään liikkeelle ei ole mahdollista osoittaa kehitystä. Hyvin suunnitellulla mittaristolla on viestinnälle kaksi tärkeää funktiota. Se tuo esille viestinnän vaikutuksen, mutta myös antaa mahdollisuuden oppia virheistä – ja niitä tapahtuu kaikille! Lisäksi esimerkiksi media-aineiston analysointiin perustava mittaaminen voi tuoda esille yllättäviä näkökulmia, joita organisaatio voi käyttää toimintansa kehittämiseen.

”Aiheellisesti parjattu mainosarvo tai ”AVE” on jo aikapäiviä sitten torjuttu viestinnän arvon osoittavana mittarina – ja hyvä niin. Eihän mainonnankaan arvo organisaatiolle ole siinä mitä se maksoi vaan siinä, mitä mainonnasta seurasi!”

Kvantitatiiviset tulokset ovat usein konkreettisia ja helpommin ymmärrettäviä johtoryhmän tasolla. Viestintä ei kuitenkaan ole pelkkiä numeroita. On merkittävää, onko lehtijutussa yritys vain ohimennen mainittu vai kommentoimassa käsiteltävää asiaa. Samoin se, ketkä puhuvat organisaation asioista somessa, on vähintään yhtä tärkeää kuin yksittäisten postausten määrä. Mittareiden tulisi siis sisältää paitsi kvantitatiivisia tietoja, myös laadullista tarkastelua, jotta looginen yhteys liiketoiminnan tuloksiin voidaan osoittaa. Laadulliset mittarit tuottavat usein myös ne kiinnostavimmat johtopäätökset ja oivallukset, joiden perusteella toimintaa voi kehittää.

Sama mittari ei sovi kaikille

”One size fits all” -ajattelu ei sovi viestintään. Koska viestinnän tavoitteet voivat vaihdella kohderyhmän, ajankohdan ja organisaation yleisten tavoitteiden takia, ei ole olemassa universaalia mittaria, jota voisi soveltaa kaikille. Aiheellisesti parjattu mainosarvo tai ”AVE” on jo aikapäiviä sitten torjuttu viestinnän arvon osoittavana mittarina – ja hyvä niin. Eihän mainonnankaan arvo organisaatiolle ole siinä mitä se maksoi vaan siinä, mitä mainonnasta seurasi!

Mittareiden laatiminen on räätälöintiä, jossa jokainen voi kehittyä kuten muussakin työssä. Retriever järjestää asiakkailleen myös työpajoja, jossa yhdessä asiakkaamme kanssa rakennamme mittariston asiakkaan tavoitteisiin pohjautuen. Jos koet, että kaipaat apua mittaamisen aloittamiseen tai mittarien uudistamiseen vastaamaan tulevia tavoitteita, ota yhteyttä niin keskustellaan lisää. Autamme mielellämme!