Rajoja rikkova taidenäyttely ja muutamalle toimittajalle kohdennettu tiedote loivat lumipalloefektin mediassa

Keravalainen purkukuntoinen kerrostalo, 94 taitelijaa, 10 000 euron stipendi ja palava innostus. Siinä menestysresepti, joka johti lähes sataan Purkutaide-näyttelyn mainitsevaan mediamainintaan. Maininnoista valtaosa oli rooliltaan keskeisiä ja monet näyttelyä ylistäviä. Mediahuomio ylitti näyttelyn taiteellisen johtajan, graffititaiteilija Jouni Väänäsen kaikki odotukset.

”Kun lopulta näin näkyvyydestä tehdyn media-analyysin, se veti minut sanattomaksi – ja tämä ei ole tyypillistä minulle”, Väänänen hymyilee.

Jouni Väänänen (vas.) toivoo että purkua odottava kiinteistöjen antamisesta taiteilijoiden käyttöön tulisi kansallinen käytäntö. Vieressä Sheikki, yksi Purkutaide-näyttelyn muista taiteilijoista.

Jono, joka ei koskaan kadonnut

Väänänen kuvaa saavutettua näkyvyyttä lumipalloefektiksi. Näyttelystä viestiminen aloitettiin sosiaalisessa mediassa ”kaikenlaisen talkoilun merkeissä” jo noin vuotta ennen näyttelyn avautumista. Postaukset näyttelyn rakentamisesta olivat myös keino pitää yhteishenkeä yllä, koska koronapandemian alettua taiteilijat eivät päässeet toimimaan yhdessä. Varsinainen lumipallo lähti pyörimään näyttelyn avautuessa.

”Koostin lehdistötiedotteen kuvapaketilla ja kohdensin sen noin kahdeksalle aiemmista yhteyksistä tutulle toimittajalle. Luotin siihen, että henkilökohtainen, kohdennettu yhteydenotto johtaisi parhaisiin tuloksiin”, Väänänen kertoo.

Jo avajaispäivän aamuna 7.7. paikalle tulivat sekä Yle että MTV kameroineen. Sen jälkeen puhelin pirisi aika lailla koko näyttelyn ajan.

”Kiinnostus oli niin suurta, että emme pystyneet edes ihan kaikkeen vastaamaan. Muistan, että hyvin pian sisäänkäynnin eteen syntyi pitkä jono. Jonoa katsellessa mietimme, kauanko se kestää, mutta ei jono koskaan kadonnut”, Väänänen sanoo.

Jarno Sinivaaran teos oli yksi lehdistön kuvapakettiin valikoituneista teoksista.

Viestinnän taustalla isompi visio

Näyttelyn toteutuksessa oli mukana niin ammattitaiteilijoita kuin taiteen harrastajia, jotka saivat vapaat kädet omien tilojensa muuntamiseen kokonaisvaltaisiksi taideteoksiksi. Mukaan saatiin siten laaja kattaus keskenään erilaisia taiteen tyylilajeja.

”Viestinnässä korostimme, että kyseessä on monipuolinen näyttely, johon voi tulla matalalla kynnyksellä. Elämysten kokemiseksi ei tarvitse tuntea taidehistoriaa”, Väänänen korostaa.

Näyttelyn toteutukseen osallistettiin suunnitelmallisesti taiteen harrastajia myös sosiaalisin perustein, mm. mielenterveys- ja päihdekuntoutujia. Helpon lähestyttävyyden, monipuolisuuden ja sosiaalisen vastuun lisäksi Väänänen nostaa esiin myös kunnianhimoisemman vision.

”Pidemmän aikavälin tavoitteena on tehdä kansallinen käytäntö siitä, että purkua odottava kiinteistöjä annetaan taiteilijoiden käyttöön. Myös tätä pääviestiä toimme viestinnässä esiin, ja se menikin kivasti mediassa läpi.”

Media-analyysi käänsi onnistumisen konkreettisiksi luvuiksi

Näyttelyn saama julkisuus yllätti tekijät siinä määrin, ettei siitä oltu osattu ennakoida mediaseurantaa hankkimalla. Elokuussa Väänänen heräsi siihen, että näkyvyys olisi kuitenkin saatava kartoitettua, etenkin jotta näyttelyn viestinnälliset vaikutukset saataisiin konkretisoitua itselle ja tärkeimmille yhteistyökumppaneille. Yhteistyökumppaniksi valikoitui Retriever, joka analysoi näyttelyn saaman mediajulkisuuden 1.7.–6.9.2020. Mainintoja suomalaisessa toimituksellisessa mediassa kertyi 91 kpl. Paikallislehtien lisäksi näyttely noteerattiin usealla uutisella muun muassa Helsingin Sanomissa, Ylellä ja Hufvudstadsbladetissa.

Analyysin toteuttaneiden media-analyytikoiden Henje Huotarin ja Pilvi Luukkaisen mukaan näyttelyn saama julkisuus erottautui vahvalla roolillaan ja myönteisellä käsittelysävyllään tyypillisestä julkisuusanalyysistä.

”Valtaosassa mainintoja Purkutaide-näyttely mainittiin heti otsikossa ja uutinen keskittyi selkeästi näyttelyyn. Suurimmassa osassa juttuja uutisoinnin sävy oli neutraali, kuten toimituksellisessa mediassa yleensäkin. Kuitenkin lähes kolmanneksessa maininnoista näyttelystä uutisoitiin positiivisen sävyyn, mitä voidaan pitää erinomaisena saavutuksena kulttuurialan toimijalle.”

Retriever mittaa medianäkyvyyden laadullista tavoittavuutta Brand Building Effect -mittarilla, joka huomioi mediamainintojen sävyn, näkyvyyden ja uutisoineiden medioiden potentiaalisen tavoittavuuden. Sen mukaan näyttely on jäänyt lukijoiden mieleen lähes 5 miljoonaa kertaa.

”Tiesimme, että kyseessä oli valtaisa ’breikkaaminen’ mediassa. Kuitenkin vasta nähdessäni media-analyysin tulokset epämääräiset sanat muuttuivat konkreettisiksi luvuiksi. Se, miten olemme näkyneet mediassa, on toki palkitsevaa meille, mutta vielä oleellisempaa muille. Näiden lukujen kautta pystymme osoittamaan esimerkiksi Keravan kaupungille, keskeisimmälle yhteistyökumppanillemme, miten olemme onnistuneet. Meille kannattaa jatkossakin tarjota rakennuksia taidekäyttöön, sillä se on brändinrakennusta myös kaupungille”, Väänänen iloitsee.

”Vaikka en olekaan viestinnän ammattilainen, Retrieverin analyytikot kykenivät kommunikoimaan tulokset niin, että ymmärsin ne ja viestinnän saavutukset kirkastuivat. Mittarit olivat huolellisesti valittuja, mutta sopivan yksinkertaisia, jotta ne aukeavat selittämällä kenelle tahansa. Nyt kun ne on selitetty minulle, pystyn osoittamaan viestintämme saavutukset konkreettisesti myös muille.”

Media-analyysi toimitettiin interaktiivisessa dashboard-ratkaisussa eli Retriever Insightsissa. Siinä asiakas pääsee suodattamaan tietoa eri mittareiden ja valikoiden kautta ja pureutumaan tarkemmin julkisuuteen aina artikkelitasolla saakka.

Julkisuuden tunnusluvut:
  • Julkaistut artikkelit suomalaisissa toimituksellisissa medioissa: 91 kappaletta
  • Brand Building Effect: 4,76 miljoonaa
  • Potentiaalinen tavoittavuus: 11,8 miljoonaa lukijaa
  • Artikkelien sävy: 31 % positiivinen, 67 % neutraali, 2 % negatiivinen
  • Huomioarvo uutisoinnissa: suuri tai erittäin suuri 55 artikkelin kohdalla
  • Yksin eniten jaettu Helsingin Sanomien artikkeli näyttelystä jaettiin Facebookissa 29 754 kertaa
Mittausjakso: 1.7.-6.9.2020
Lähde: Retriever Suomi Oy